当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 广告、品牌评估师 作者：佚名 日期：01-10-23 字体：[大] [中] [小]

   在广告世界里，公众通过自己的视角，审视着周围的广告，而满世界广告产品的形象也就在公众面前分出了三六九等。那么，花钱做广告到底划不划算，是赔了还是赚了，赚了多少？这是众商家做过广告后急于想知道的，也是广告公司要给客户的交待。于是，广告圈有了这么一种类似给广告打分的职业——广告评估员。

    广告评估分几个方面：广告词、广告创意、广告形象设计、广告投入与产出比。其中，“广告投入与产出比”是最重要的一项评估，评估员首先要考虑商家占领市场的年限。例如：一个商品占领市场年限为10年，前5年是赔本打广告，先树立
起形象并提高市场占有率，之后的5年是盈利期，那么，对这样的广告进行评估就不能孤立地看前5年和后5年的情况，要全面分析10年来的得失，分析其可行性。当然，商家的盈亏决定因素不仅是广告做得好不好，自身管理和经营的水平、对手的消长、市场情形以及不可抗拒的因素等都会影响到商家的盈亏。因此，要想把一个广告评估作完整，广告评估员必须对其追踪，综合起来进行调查研究。

    广告评估员在一段时期内不可能只对一个广告进行评估，往往要同时接触多则不同性质、媒体的广告。再说，一个广告评估要想论点、论据充分，只靠评估员一人根本无法进行。通常，评估广告要先成立一个评估小组，小组成员来自与广告内容及商家行业有关的人士，还有几种类型的顾客。而这时，广告评估员所要做的，就是将他们的看法归纳总结，进行客观分析后，形成自己的观点，评估结果最终要由评估员来定夺、签字。

    按理说，每一则广告都要有广告评估这项内容，广告费中通常也要拿出3-5%的金额用于广告评估（广告费总额很大或很小的，评估费比例会有一定的变动）。一般较有规模的广告公司，在接10万元以上的广告时才作评估，否则，评估费用过低，难以作出正确合理的评估。广告是否吸引人，很大程度上取决于品牌，品牌名如何，自然而然也就成了广告评估员所评估的一项重要内容。举例说明：

    德国产的奔驰车，原来译名为“本茨”，音是正确，但作为汽车来讲，“奔驰”代表飞奔，其含义与产品用途更为接近，也就是说“奔驰”要比“本茨”含金量高得多。

    评估品牌的标准大致有以下3点：1.与产品自身内在的联系；2.与产品使用对象的人文环境的联系；3.黄金分割是否准确。品牌名既不能太超前，也不能落伍，既不能是“阳春白雪”，也不要作“下里巴人”。品牌的时代感要处在中等偏上的位置。这3点中，品牌的黄金分割点看起来不太容易划分，但是，只要你了解了产品或服务的市场寿命，再预测出品牌能在市场寿命中火多久，以此便能得出品牌的黄金分割是否准确。

    广告和品牌的优劣可直接影响商家的收益。其实，许多产品缺乏竞争力。并非质量不好，而是因为广告做得不理想或品牌含金量低。而作为广告售后服务领域内的广告评估业，目前在国内还没有专门的公司或机构从事此项业务。广告评估工作或者由广告公司代做，或者由企业的广告部门来评定。这样一来，评估就难以保证不带单方面的感情色彩。原则上讲，广告评估应由中间机构来做，它既不受制于一方，但还要对双方都负责。

    专门的广告评估机构一旦出现，对广告的质量进行把关，则更具公平性，这无疑对广告业健康发展大有益处。（扬辰）